รีวิวหนังสือ “คิด” อย่างนักวางกลยุทธ์ (The Strategist)

Posted by nstoremkt 20/07/2016 0 Comment(s) รีวิวหนังสือ,

“คิด” อย่างนักวางกลยุทธ์ (The Strategist)

 

Cover

หนังสือ “คิด อย่างนักวางกลยุทธ์” (The Strategist)

วิธีเอาชนะคู่แข่งตั้งแต่ยังไม่ลงสนาม

รายละเอียด

ผู้เขียน : Cynthia A. Montgomery

ผู้แปล : วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา

สำนักพิมพ์ : welearn

ราคา : 220 บาท

สารบัญ

สารบัญ

Amazon Review

ก่อนจะไปรีวิวหนังสือ iYom อยากจะเพิ่มเนื้อหาในส่วนของ รีวิวการให้ดาวของ amazon สักหน่อยเพราะส่วนใหญ่เวลา iYom จะซื้อหนังสือแปลมาจะเข้าไปดูรีวิวของหนังสือเล่มดังกล่าวจาก amazon ก่อนว่ามีความน่าสนใจขนาดไหน

สำหรับ The Strategist เล่มนี้ มีคนรีวิวไว้แล้วกว่า 75 รีวิว ได้ดาวไป 4.5 ถือว่าเยี่ยมทีเดียวเลยครับ

ใครอยากอ่านรีวิวใน amazon > The Strategist: Be the Leader Your Business Needs

Amazon.com  the strategist

iYom reviews

“คิด อย่างนักวางกลยุทธ์” หนังสือแนวกลยุทธ์ธุรกิจ มาอีกแล้วครับท่าน คราแรกที่ iYom เห็นก็คิดแบบนั้นว่ามันน่าจะเป็น หนังสือที่บอกเครื่องมือ กลยุทธ์ธุรกิจ ตัววัดผล ตัวชี้วัด ที่เรามักจะเห็นในหนังสือกลยุทธ์ธุรกิจทั่วไป แต่สิ่งที่ทำให้สะดุดจนต้องซื้อมาอ่าน คือ ชื่อภาษาอังกฤษ The Strategist ที่ iYom คิดว่ามันน่าจะมีอะไรมากกว่า เครื่องมือทางกลยุทธ์ธุรกิจต่างๆ ที่เรามักได้ยิน มาก่อนหน้านี้เป็นแน่

พอได้อ่านจบ บอกเลยครับว่า เป็นหนังสือที่แตกต่างออกไปจริงอย่างที่คิด เพราะ “คิด อย่างนักวางกลยุทธ์” หรือ The Strategist จะมาเล่าถึง “ตัวตน” ของผู้ที่จะเป็นนักวางกลยุทธ์ มากกว่าที่จะเน้นวิธีการหรือเครื่องมือในการวางกลยุทธ์ต่างๆ เพราะกลยุทธ์ธุรกิจที่ดีต้องเกิดจากคน และคนคนนั้นต้องมีทักษะและจิตวิญญาณ ของ  The Strategist นั่นเอง

ส่วนที่มาของหนังสือเล่มนี้ ซึ่งผู้เขียนคือ คุณ Cynthia A. Montgomery เป็นอาจาย์สอนเกี่ยบกับกลยุทธ์ธุรกิจ ในมหาลัย Harvard ซึ่งสอนอยู่ในโครงการสำหรับเหล่าผู้ประกอบการ เจ้าของกิจการและประธานบริษัทต่างๆ ทำให้ได้นำประสบการณ์จากเหล่าผู้มาเรียน ที่ต่างก็เคยต้องวางกลยุทธ์ให้กับธุรกิจ และอาจต้องประสบกับปัญหาที่กลยุทธ์ ไม่เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ ทำให้คุณ Cynthia ได้เก็บเกี่ยวจุดบกพร่องในการวางกลยุทธ์มาคิดและพัฒนาถึงสิ่งที่ขาดหายไปของการวางกลยุทธ์ และนั่นก็คือ บุคคลที่มี DNA ของนักวางกลยุทธ์ จึงเป็นที่มาของหนังสือ “คิด อย่างนักวางกลยุทธ์” ที่จะมาบอกถึง DNA ของนักวางกลยุทธ์ว่าควรเป็นอย่างไรนั่นเอง ซึ่งข้อความหนึ่งในหนังสือส่วนของบทนำ เขียนไว้ว่า

การวางกลยุทธ์

มักจะกลายเป็นเรื่องของการวางแผนมากกว่าการนำไปปฏิบัติจริง และมุ่งเน้นการวิเคราะห์ให้ถูกต้องสมบูรณ์ตั้งแต่แรก มากกว่าจะค่อยๆ ปรับเปลี่ยนไปตลอดทาง

ถ้าสิ่งที่คุณทำอยู่ยังเป็นไปตามคำกล่าวข้างต้น บอกเลยครับหนังสือเล่มนี้เหมาะกับคุณมาก

 

บทที่ 1 กลยุทธ์กับความเป็นผู้นำ

ก่อนที่เราจะหยิบเครื่องมือวางกลยุทธ์ธุรกิจต่างๆ มาใช้นั้น เราควรต้องตอบคำถามสิ่งเหล่านี้ให้ได้ก่อนเลยเป็นลำดับแรก

  • บริษัทของคุณมีความสำคัญอย่างไร ?
  • บริษัทของคุณดำรงอยู่เพื่ออะไร ?
  • ถ้าวันนี้บริษัทปิดตัวลง ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนสูญเสียอะไรบางอย่างไปหรือเปล่า ?
  • การหาบริษัทอื่นที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้เหมือนคุณเป็นเรื่องยากหรือไม่ ? และต้องใช้เวลานานเท่าไหร่ ?

เป็นคำถามง่ายๆ ครับ แต่เชื่อไหมครับว่า จากประสบการณ์ของคุณ Cynthia ที่เป็นที่ปรึกษาในด้านพัฒนากลยุทธ์ให้กับบริษัทต่างๆ กลับตอบกันไม่ได้ เพราะอะไร …

คำตอบอยู่ที่ “ความเป็นผู้นำ” เพราะกลยุทธ์และความเป็นผู้นำ เป็นสองสิ่งที่ต้องมาพร้อมกัน ขาดสิ่งใดไปไม่ได้

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ???

เพราะ กลยุทธ์ ที่ดีนั้นต้องออกมาจากคนที่เป็นผู้นำบริษัท (ไม่ใช่จากทีมหรือฝ่ายวางกลยุทธ์) ผู้นำสามารถบอกถึงกระบวนการทางธุรกิจ (Business Process) ของบริษัทตัวเองได้ชัดเจนที่สุด ทำให้รู้ได้ว่าตรงไหนเป็นจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท เพื่อวางกลยุทธ์ให้สอดคล้องนั่นเอง

กลยุทธ์ไม่ใช่จุดหมายปลายทางหรือคำตอบสุดท้าย ไม่ใช่ปัญหาที่ต้องการแก้ไขหรือหาข้อสรุป ทว่าเป็นการเดินทางต่างหาก และมันจึงต้องมีผู้นำที่คอยนำพามันไปตลอดทาง

กลยุทธ์จึงขาด “นักวางกลยุทธ์” ไม่ได้เลย ซึ่งกลยุทธ์ที่บริษัทต่างๆ ใช้อยู่จะล้มเหลวในที่สุด หากผู้นำมองว่ากลยุทธ์ คือ ชิ้นงานที่เสร็จสมบูรณ์ (ซึ่งทีมหรือแผนกวางกลยุทธ์ประจำบริษัทมักจะทำงานเพื่อสิ่งนี้)

ซึ่งเป้าหมายของคุณ Cynthia ในหนังสือเล่มนี้ จะช่วยคุณพัฒนาทักษะและจิตวิญญานที่จำเป็นต่อนักวางกลยุทธ์ รวมถึงจะช่วยคุณหาคำตอบสำหรับคำถามข้างต้นด้วย …

คุณพร้อมจะเป็นนักวางกลยุทธ์ หรือยัง ? …

 

บทที่ 2 คุณเป็นนักวางกลยุทธ์หรือเปล่า

ที่ใดมีความท้าทาย ที่นั่นย่อมมีโอกาส

เป็นคำพูดเทห์ๆ ที่เรามักจะคล้อยตาม อ่านแล้วทำให้รู้สึกว่าเราต้องบุกเข้าไปๆ เราสามารถจัดการมันได้แน่นอน แต่รู้ไหมครับว่า คำพูดคำเดียวกันนี้ บางครั้งอาจจะกลายเป็นกับดักของนักวางกลยุทธ์ก็เป็นได้

เพราะบทนี้คุณ Cynthia ได้หยิบยกเอา Case Study ของบริษัทที่เคยยิ่งใหญ่แห่งหนึ่ง คือ Masco ที่เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาแล้วกว่า 30 ปี แต่ก็ถือว่าเป็นบทเรียนที่ไม่ล้าสมัยเลย เพราะผู้นำของบริษัทแห่งนี้ที่มั่นใจในความสำเร็จที่เคยทำมาในอดีต กระโจนลงไปในอุตสาหกรรมใหม่ โดยพกความมั่นใจมาอย่างเต็มเปี่ยม โดยมองว่าบริษัทของตนสามารถที่จะขึ้นเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ได้ เพราะด้วยคำพูดที่ว่า “ที่ใดมีความท้าทาย ที่นั่นย่อมมีโอกาส” แต่แล้วคำพูดดังกล่าวกลับกลายเป็นหลุมพลางขนาดใหญ่ให้บริษัทแห่งนี้ต้องม้วนสื่อออกจากธุรกิจใหม่ดังกล่าวไปในท้ายที่สุด โดยไม่หลงเหลือคราบของความสำเร็จในอดีตที่เคยทำมาอีกเลย

เรื่องราวจะเป็นอย่างไร iYom อยากให้เพื่อนๆ ไปลองอ่านกันได้ในหนังสือครับ สนุกดี…

คุณเป็นนักวางกลยุทธ์ที่ธุรกิจของคุณต้องการหรือเปล่า

Note : อ่านบทนี้แล้วเจอคำถามสำหรับให้เราวิเคราะห์อุตสาหกรรม ที่เราจะต้องตอบให้ได้ตอนที่เราจะไปลงทุนในบริษัทต่างๆ

1. อุตสาหกรรมมีมูลค่าเท่าไหร่ ?

2. Supply Chain เป็นอย่างไร (Supplier > RM > Production > Packaging > Logistic > Use

3. Growth ของอุตสาหรรม , ผลตอบแทนต่อยอดขาย

4. จำนวนคู่แข่ง

5. ในกลุ่มอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เป็นรายใหญ่ / รายย่อย (80:20 หรือเปล่า)

6. วัฏจักรอุตสาหกรรมเป็นอย่างไร / อุตสาหกรรมต้น หรือ ต่อเนื่อง เป็นอย่างไร 7. ลักษณะการใช้งานของลูกค้า / มี loyalty ไหม

 

บทที่ 3 ความเชื่อผิดๆ เรื่องสุดยอดผู้บริหาร

“ความหลงผิดคิดว่าตนไร้เทียมทานที่แพร่ระบาดในหมู่ผู้บริหารชาวอเมริกัน ซึ่งเชื่อว่าไม่มีสถานการณ์ใดที่ซับซ้อนหรือไม่แน่นอนเกินกว่าจะใช้ความสามารถด้านการบริหารเข้าไปจัดการ”

ในบทนี้ คุณ Cynthia ยังนำเรื่องราวของ Masco มาเป็น Case Study ที่สะท้อนภาพความเชื่อมั่นที่ผิดพลาดของผู้บริหาร ที่จะมุ่งเข้าไปสู่อุตสาหกรรมใหม่ๆ เพราะมองแค่เป็นความท้าทายของตนเองเท่านั้น แต่แท้จริงแล้วสิ่งที่เราต้องพิจารณาให้ดี และตีให้แตก นั่นก็คือ แรงผลักดันทั้งหลายในอุตสาหกรรม

“ความเชื่อมั่นมีความสำคัญก็จริง แต่การวางกลยุทธ์และความเป็นผู้นำต้องอาศัยสิ่งอื่นด้วย”

ROE

จากรูปคุณเห็นอะไรไหมครับ

  • อุตสาหกรรมที่ทำกำไรสูงสุด มีอัตราผลตอบแทนเฉลี่ยต่อปีสูงกว่าอุตสาหกรรมที่ทำกำไรได้ปานกลางเป็นเท่าตัว และสูงกว่าอุตสาหกรรมอันดับท้ายๆ ถึง 4-5 เท่าเลย
  • และที่สำคัญนักวิจัยยังพบแบบแผนเดียวกันในประเทศอื่นๆ ทั้งในประเทษพัฒนาแล้วและกำลังพัฒนา

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ???

ความแตกต่างดังกล่าวเกิดจากแรงผลักดันทางเศรษฐกิจที่ทำให้สมรภูมิการแข่งขันของแต่ละอุตสาหกรรมมีโฉมหน้าไม่เหมือนกันนั่นเอง

Michael Porter ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญแรงผลักดันทั้งหลาย ที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรม จึงกลายมาเป็นของทฤษฎีกลยุทธ์บันลือโลกอย่าง 5 Force Model  ที่ใครหลายต่างก็รู้จัก เพราะฉะนั้น ก่อนที่นักวางกลยุทธ์จะทำอะไร งานแรก คือ ต้องทำความเข้าใจแรงผลักดันเหลล่านั้นและผลกระทบของมันที่มีต่อสมรภูมิการแข่งขันของตัวเองก่อนเลยนะ (สำคัญจริงๆ นะ)

โดยคุณ Cynthia ได้นำ 5 Force Model มาตีแผ่ให้เห็นถึงหน้าตาของอุตสาหกรรมใหม่ที่ Masco เข้าไปลงทุน ซึ่งผลปรากฏว่า ไม่มีความน่าสนใจเอาซะเลย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการละเลยของผู้บริหาร Masco ที่ควรจะต้องมาตีแตกในเรื่องแรงผลักดันทั้ง 5 ก่อน (อันนี้ iYom สงสัยว่าเมื่อตอน 30 ปีที่แล้ว คุณ Michael Porter ได้คิดค้นทฤษฎีนี้ขึ้นมารึยังหว่าาาา..)

ส่วนการวิเคราะห์ 5 Force Model ที่คุณ Cynthia ได้มาตีแผ่ไว้นั้น iYom ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับที่เราจะนำมาใช้ในการวิเคราะห์บริษัทที่เราสนใจลงทุนได้ดีทีเดียว แนะนำเลยครับสำหรับผู้ที่ไม่เคยวิเคราะห์ตามรูปแบบดังกล่าว สามารถนำไปปรับใช้ได้

บทเรียนหลักๆ ที่สำคัญของนักวางกลยุทธ์

  1. คุณต้องเข้าใจแรงผลักดันในการแข่งขันของอุตสาหกรรมที่คุณอยู่ เพราะกลยุทธ์ คือ วิธีการตอบสนองต่อแรงผลักดันเหล่านั้น
  2. เมื่อเข้าใจแรงผลักดันแล้ว คุณต้องหาวิธีรับมือที่เหมาะสม อาจจะเป็น การวางตำแหน่งของบริษัทอย่างชาญฉลาด คิดหาหนทางต้านทานแรงผลักดันเชิงลบ และใช้แรงผลักดันเชิงบวกให้เป็นประโยชน์ การก้าวออกจากอุตสาหกรรมอย่างถูกจังหวะ ระวังอย่ายึดติดกับความเชื่อที่ว่า ทักษะด้านบริหารจัดการอันเหนือชั้นจะนำพาคุณไปสู่ความสำเร็จ
  3. อย่าประเมินพลังของแรงผลักดันเหล่านั้นต่ำเกินไป

 

บทที่ 4 เริ่มต้นจากจุดมุ่งหมาย

Net Profit-001

รูปทางด้าบบน เป็นภาพแสดงอัตรากำไรสุทธิของผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์จากทั่วโลก จะเห็นได้ว่า IKEA นำเป็นจ่าฝูง คำถาม คือ ความแตกต่างระหว่างผู้เล่นทั้งหลายในอุตสาหกรรมเดียวกันนี้เกิดจากอะไร อะไรที่ทำให้ IKEA โดดเด้งขึ้นมา ลองคิดกันดูสักครู่ …..

….

..

คิดออกไหมครับ ถ้ายังไม่ลองไปดูเฉลยด้านล่างครับ

..

คำตอบ คือ  “จุดมุ่งหมาย นั่นเอง

ฟังดูเหมือนง่ายๆ สบายๆ เลยใช่ไหมครับ เราตั้งบริษัทเสร็จ กำหนดจุดมุ่งหมายแล้วเราก็สามารถประสบความสำเร็จได้อย่างที่ IKEA ทำรึ ???

ไม่ใช่หรอกครับ ความยากมันอยู่ตรงที่ คุณจะตีความและให้คำจำกัดความจุดมุ่งหมายของคุณอย่างไรต่างหาก

ซึ่งบทนี้ คุณ Cynthia จะมาอธิบายถึงความสำเร็จของบริษัทในอุตสาหกรรมต่างๆ นั้นเกิดจากการมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและมีคุณค่าต่อลูกค้า

“ยกระดับชีวิตประจำวันของคนหมู่มาก”

นิ่คือ จุดมุ่งหมายของ IKEA จะเห็นว่าฟังดูเข้าใจง่าย ไม่ต้องใช้ศัพท์เทคนิคหรือคำที่สวยหรูอะไรให้ต้องยุ่งยากมากมาย

“จุดมุ่งหมาย คือ แนวทางที่บริษัทใช้เพื่ออธิบายตนเองในแบบที่เข้าถึงได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยบอกว่าบริษัทดำรงอยู่เพื่ออะไร คุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ที่บริษัทมอบให้กับโลกนี้คืออะไร ความแตกต่างของบริษัทอยู่ตรงไหน ทำไมบริษัทถึงมีความสำคัญ และมีความสำคัญต่อใคร”

หลายคนอาจจะรู้สึกว่า “จุดมุ่งหมาย” กับ “ความได้เปรียบในการแข่งขัน” มันน่าจะเหมือนกันนะ เพราะหลายคนมักคิดว่าหัวใจของกลยุทธ์ คือ การเอาชนะคู่แข่ง นั่นเป็นความคิดที่ยังไม่ถูกต้องซะทีเดียว กลยุทธ์เป็นเรื่องของการตอบสนองความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง คือ การทำสิ่งที่ไม่เหมือนใครหรือทำสิ่งเดียวกับผู้อื่นได้อย่างยอดเยี่ยม แน่นอนว่า การเอานะคู่แข่งเป็นเรื่องสำคัญ แต่มันเป็นผลที่ตามมาจากการเฟ้นหาและตอบสนองตวามต้องการของลูกค้าต่างหาก ไม่ใช่เป้าหมายที่นักวางกลยุทธ์ควรมุ่งไป

คุณลักษณะของจุดมุ่งหมายที่ดี

จุดมุ่งหมายที่ดีต้องน่าภาคภูมิใจ :

“ผู้คนที่อิเกียไม่ได้คิดว่าตัวเองกำลังขายเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก แต่เชื่อว่า กำลัง ยกระดับคุณภาพชีวิตประจำวัน ให้กับคนหมู่มากที่ไม่สามารถซื้อหาเฟอร์นิเจอร์ราคาแพงได้

จุดมุ่งหมายที่ดีคือการปักธง :

“การตัดสินใจว่าจะเป็นสิ่งหนึ่ง ย่อมหมายถึงการเลือกที่จะไม่เป็นอีกสิ่งด้วย หากจุดมุ่งหมายของคุณไม่เป็นอุปสรรคต่อการทำอะไรบางอย่างแล้วละก็ นั่นอาจไม่ใช่จุดมุ่งหมายที่ดีก็ได้”

จุดมุ่งหมายที่ทำให้คุณแตกต่างและโดดเด่น :

“เหตุผลที่คุณดำรงอยู่ กลุ่มลูกค้าที่คุณเลือกให้บริการ และความต้องการในตลาดที่คุณตอบสนอง คือ สิ่งที่ฉีกคุณออกจากบรรดาคู่แข่งที่ทำสิ่งเดียว

ไม่มีสิ่งใดสำคัญต่อความอยู่รอดและความสำเร็จของบริษัทมากไปกว่าเหตุผลที่มันดำรงอยู่ และความต้องการที่บริษัทปรารถนาจะตอบสนอง นิ่เป็นคำถามข้อแรกสุด ที่นักวางกลยุทธ์จะต้องตอบให้ได้ เพราะทุกแง่มุมของกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน การวางตำแหน่งในตลาด การสร้างความแตกต่าง การเพิ่มมูลค่า หรือแม้กระทั่งผลกระทบของบริษัทล้วนตั้งต้นจากจุดมุ่งหมายทั้งสิ้น

ถ้าบริษัทของคุณอันตรธานหายไปในวันนี้ พรุ่งนี้โลกจะไม่เหมือนเดิมหรือไม่ ?”

 

 บทที่ 5 เปลี่ยนจุดมุ่งหมายให้เป็นความจริง

นักวางกลยุทธ์ส่วนใหญ่มักจะติดกับการทำอะไรมันต้องมีเป้าหมาย ก็ตั้งเป้าหมายกันอย่างสวยหรู เลอค่า แบบผู้บริหารท่านอื่นเห็นคงต้องร้อง เฮ้ย! มันสุดยอดวะ แต่ปัญหาขององค์กร คือ มักทำไม่ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ สาเหตุ ก็อาจจะมาจากจุดมุ่งหมายนั้นยังไม่ชัดเจน ไม่มีคุณค่ากับลูกค้า อย่างที่กล่าวไว้ในบทที่ 4 และอีกสาเหตุคือ ถึงมีเป้าหมายที่ดีแล้วแต่ก็ไม่สามารถทำให้เป็นจริงขึ้นมาได้ สุดท้ายก็เหลือแต่รายงานแผนธุรกิจของบริษัทเท่านั้น

คำถาม คือ ถ้าเรามีจุดมุ่งหมายที่ดีแล้ว จะเปลี่ยนมาเป็นความจริงได้อย่างไรกัน

ซึ่งบทนี้คุณ Cynthia ได้หยิบยกเอาแบรนด์สินค้าแฟชั่นชื่อดังอย่าง กุชชี (GUCCI) มาเล่าให้ฟังตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ประสบความสำเร็จ เข้าสู่ช่วงวิกฤต และการฟื้นฟูกลับมา (แอบมีดราม่าเล็กๆ) โดยเฉพาะในช่วงวิกฤต (ปี 1994) ที่คุณ Cynthia ได้หยิบยกมาตีแผ่ถึงการบริหารและการจัดการของผู้นำคนใหม่ที่มีนามว่า “โดเมนิโก เด โซเล” ที่จะมาสะท้อนให้เห็นถึง บริษัทนั้นมีแค่จุดมุ่งหมายที่ดีนั้นยังไม่พอ เพราะเมื่อเวลาเกิดปัญหาหรือเกิดวิกฤต มันต้องอาศัยเครื่องมือหลายอย่างเพื่อบรรเทาความเสียหายและฟื้นฟูความรุ่งเรื่อง ดังที่ โซเล ได้ทำกับกุชชีนั่นเอง ซึ่งจุดมุ่งหมายมันต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์ของแต่ละส่วนงาน แล้วสร้างให้เกิดเป็นระบบคุณค่า ใครอยากรู้รายละเอียดลองไปหาอ่านกันดูได้ครับ (สนุกทีเดียว)

gucci's-advantage

ที่มา : http://hbswk.hbs.edu/

สรุปเนื้อหาในบทนี้ ก็คือ คุณและผู้นำธุรกิจทุกคนต้องถามตัวเองว่า กลยุทธ์ของคุณเป็นระบบสร้างคุณค่าที่แท้จริงหรือไม่ มันเป็นจุดมุ่งหมายที่ถูกกำหนดอย่างชัดเจน โดยมีชิ้นส่วนต่างๆ ทำงานร่วมกันเพื่อสนับสนุนและขับเคลื่อนมันเป็นข้างหน้าหรือเปล่า

กลยุทธ์เป็นระบบสร้างคุณค่าที่บอกรายละเอียดเกี่ยวกับองค์กร 

โดยมีจุดมุ่งหมายเป็นตัวขับเคลื่อน ที่เหมือนเป็นสะพานเชื่อมเอาแนวคิดอันสูงส่งเข้ากับการลงมือทำ

 

 บทที่ 6 รู้จักกลยุทธ์ตัวเองอย่างถ่องแท้

บทนี้จะว่ากันด้วยเรื่องการทบทวนเป้าหมายและตรวจสอบกลยุทธ์ที่เป็นระบบสร้างคุณค่าของตัวเองทั้งระบบ ทำอย่างไรนะหรอครับ ก็แค่ลงมือเขียนมันออกมานั่นเอง

จุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด คือ เขียนทุกอย่างออกมา เพราะการเขียนช่วยมอบโครงสร้างมนการขบคิดอย่างที่การพูดทำไม่ได้ มันบีบให้คุณบรรจงค้นหาถ้อยคำมาถ่ายทอดว่าบริษัทของคุณดำรงอยู่เพื่อสิ่งใด

การพยายามหาคำที่เหมาะสมเพื่อใช้สื่สารกับผู้อื่นนั้นช่วยให้เราได้สื่อสารกับตัวเองชัดเจนจริงๆ ไปด้วย

หลายคนอาจจะงงแล้วจะเขียนอะไรออกมา แล้วไอ้ระบบสร้างคุณค่ามันคืออะไร ไม่ต้องตกใจครับ เพราะบทนี้คุณ Cynthia ได้ให้เครื่องมือ ที่เรียกว่า “วงล้อกลยุทธ์” ให้ลองมาเขียนกันเพื่อจะได้มีกลยุทธ์ที่เป็นระบบสร้างคุณค่าที่ชัดเจนนั่นเอง

วงล้อกลยุทธ์

ทั้งนี้ เป้าหมายของการทำวงล้อกลยุทธ์ไม่ใช่แค่ “ตรวจดูว่ามีครบทุกข้อ” หรือ “เขียนให้ครบวงล้อ” แต่เพื่อใช้เวลาขบคิดเกี่ยวกับบริษัทและพิจารณาว่ามันมีองค์ประกอบอะไรบ้าง

การเขียนกิจกรรมธรรมดาๆ รอบจุดมุ่งหมายธรรมดาๆ คงไม่ช่วยผลักดันให้คุณไปอยู่ในจุดที่ดีกว่าในปัจจุบันได้

ดังนั้น เพื่อพัฒนาระบบสร้างคุณค่า ให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายดังกล่าว คุณต้องทบทวนว่าทุกองค์ประกอบของบริษัทมีส่วนช่วยสนับสนุนระบบอย่างไรบ้าง และก่อนที่เราจะลงมือเริ่มต้นเขียนกลยุทธ์ออกมานั้น มี 4 เรื่องที่เราจะต้องมาทบทวนกันก่อนครับ

เรื่องที่ 1 : ข้อความกลยุทธ์ที่ดี ต้องตอบคำถามที่แสนจะเรียบง่ายเหล่านี้ คือ

  • เราให้บริการใคร
  • ด้วยสินค้าหรือบริการแบบไหน
  • เราจะทำอะไรที่แตกต่างหรือดีกว่าคู่แข่ง
  • สิ่งใดช่วยให้เราทำอย่างนั้นได้

เรื่องที่ 2 : ลักษณะของข้อความกลยุทธ์

  • สั้นกระชับ ได้ใจความ
  • ระบุอย่างเจาะจง
  • พูดถึงสิ่งที่บริษัททำและความสำคัญของบริษัทในแบบที่คนอื่นสามารถสรุปออกมาเป็นภาษาของตัวเองได้
  • หลีกเลี่ยงคำหวือหวา “หัวกะทิ” “จ่าฝูง” หรือคำที่คลุมเคลืออย่าง “เชี่ยวชาญ” และ “เพิ่มศักยภาพ”
  • แสดงถึงความมั่นใจ แต่ไม่โอ้อวดหรือยกตนข่มท่าน
  • คนอ่านนึกออกว่าเป็นบริษัทของคุณได้อย่างง่ายดาย

เรื่องที่ 3 : 6 คุณลักษณะของสุดยอดกลยุทธ์

  1. ตั้งอยู่บนฐานของจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและทรงพลัง
  2. เพิ่มคุณค่าอย่างแท้จริง
  3. การตัดสินใจที่ชัดเจน
  4. ระบบสร้างคุณค่าที่ออกแบบมาเป็นการเฉพาะ
  5. ตัวชีวัดผลลัพธ์ที่เหมาะสม
  6. ใจรัก

เรื่องที่ 4 : 6 ความผิดพลาดที่นักวางกลยุทธ์มักทำในการถ่ายทอดกลยุทธ์

  1. การพูดแบบกว้างๆ
  2. เอาทุกอย่าง
  3. คำว่างเปล่าที่ใช้กันจนเฝือ (เช่น “เป็นเลิศ” “ชั้นนำ” และ “โดดเด่น” มันไม่ได้ช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจอะไรมาได้มากขึ้นนะ)
  4. ไม่บอกวิธีการ
  5. ไม่เอ่ยถึงลูกค้า
  6. จืดชืด

 

บทที่ 7 อย่าหยุดนิ่ง

คุณ คิดว่า งานของนักวางกลยุทธ์จะสิ้นสุดลงหลังจากได้ทำให้กลยุทธ์มีความชัดเจนและพร้อมสำหรับนำไปปฏิบัติ ใช่หรือไม่ ?

ถ้าคุณ คิดว่าน่าจะใช่ ลองย้อนกลับไปอ่านหัวข้อของบทนี้อีกทีครับ ใช่แล้วครับ อย่าหยุดนิ่ง

สุดยอดกลยุทธ์ คือ กลยุทธ์ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์

บทนี้คุณ  Cynthia ได้หยิบยกเอาเรื่องราวของแอปเปิล มาเล่าให้ฟังเป็นกรณีศึกษาถึงตัวอย่างของการที่องค์กรที่จะประสบความสำเร็จ ยืนหยัดบนแถวหน้าของโลกอย่างที่แอปเปิลทำได้อยู่ขณะนี้ มันไม่ได้เกิดจากสุดยอดผลิตภัณฑ์ชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่มาจากการค่อยๆ บ่มเพาะแนวคิด ตัวตน และระบบที่องค์ประกอบต่างๆ ทำงานอย่างสอดประสานกันขึ้นมา พราะตั้งแต่ก่อตั้งจนถึงปัจจุบัน เส้นทางของแอปเปิลไม่ได้รอยด้วยกลีบกุหลาบ ต่างต้องเจอกับวิกฤตมานักต่อนัก และวิกฤติเหล่านี้เองที่ทำให้แอบเปิลเรียนรู้ที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามสถานการณ์ จนกลายมาเป็นแอปเปิลที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน ส่วนตัวแล้ว iYom ว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายเหมือนกันสำหรับแอบเปิลว่า หลังจากสิ้นยุค Steve Jobs ไปแล้ว วิธีของแอปเปิล จะเปลี่ยนไปในทิศทางไหน

Apple Price

การเติบโตและความสามารถในการทำกำไรในระดับสูงมักเกิดจากการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่การอยู่นิ่งๆ” – ชุมพีเทอร์

ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน มีจริงหรือ

การพุ่งเป้ามองหาความได้เปรียบในการแข่งขันที่นั่งยืนจะทำให้นักวางกลยุทธ์เข้าใจความท้าทายของตัวเองผิดไป โดยจะมองว่ากลยุทธ์มีลักษณะตายตัว และเมื่อมองปัญหาข้างหน้าก็คิดแต่ว่าจะทำอย่างไร เพื่อรักสภาพที่เป็นอยู่เอาไว้ แทนที่จะลุกขึ้นตอบสนองต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

เราต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่าง”การพยายามรักษาระบบสร้างคุณค่า” ของบริษัทเอาไว้กับการทำให้แน่ใจว่าบริษัทจะ “สร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่อง”

เมื่อยอมรับว่ากลยุทธ์ที่ยั่งยืน คือ กลยุทธ์ที่ไม่หยุดนิ่ง คุณก็พร้อมแล้วสำหรับหน้าที่นักวางกลยุทธ์ผู้ที่จะนำพาบริษัทไปให้ถึงจุดหมาย

 

 บทที่ 8 ชิ้นส่วนที่ขาดไม่ได้

คุณรู้หรือไม่อะไร คือ สิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับ นักวางกลยุทธ์ ไม่ใช่เรื่องของการวิเคราะห์อุตสาหกรรม หรือการเขียนข้อความกลยุทธ์ต่างๆ หรอก แล้วก็ไม่ใช่ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอะไรบางอย่างที่คุณต้องมี แต่หน้าที่สำคัญที่สุดของคุณ คือ “การเป็นผู้นำ” และสิ่งที่จะตรวบสอบความเป็นผู้นำของคน คือ คำถาม 4 ข้อนี้

1. บริษัทของเราทำอะไรให้กับโลกนี้

2. ความแตกต่างนั้นมีความสำคัญหรือไม่

3. สิ่งที่เราทำเป็นสิ่งที่หายาก และเลียนแบบได้ยากหรือไม่

4. วันนี้เรากำลังทำสิ่งที่จะช่วยให้เรามีความสำคัญในวันพรุ่งนี้หรือเปล่า

คุณสมบัติที่ขาดไม่ได้ของผู้นำ

1. จงเป็นผู้จุดประกาย

2. อิสระที่จะเลือก

3. จงยืดหยุ่น

4. ดึงทีมของคุณเข้ามามีส่วนร่วม

คำถามสำคัญ โลกจะเป็นอย่างไรถ้าไม่มีบริษัทของฉัน

แต่คำถามที่สำคัญกว่า บริษัทของฉันจะเป็นอย่างไร ถ้าไม่มีนักวางกลยุทธ์

คำถามที่พบบ่อย

1 องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร สามารถเอาแนวคิดของหนังสือเล่มนี้ไปใช้ได้หรือไม่ ?

2 การวิเคราะห์ SWOT ยังใช้ได้อยู่หรือไม่ ถ้าใช้ได้ ควรใช้กับอะไร

3 วิสัยทัศน์ ภารกิจ และจุดมุ่งหมายต่างกันอย่างไร เราต้องมีครบทุกอย่างเลหรือเปล่า

4 ฉันจะเริ่มต้นวิเคราะห์อุตสาหกรรมของตัวเองอย่างไร

5 หากต้องการประสบความสำเร็จ ฉันต้องเป็นผู้เล่นที่เน้นต้นทุนต่ำเท่านั้นหรอ

6 การแสดงข้อความกลยุทธ์ไว้ในเว็ปไซต์ไม่เป็นอันตรายต่อบริษัทหรือ

7 เราควรทบทวนกลยุทธ์บ่อยแค่ไหน

สรุป

Strategist

คิด” อย่างนักวางกลยุทธ์ ถือว่าเป็นหนังสือธุรกิจ ที่ฟังจากชื่อหนังสือแล้วอาจจะดูหนักไปสักหน่อย แต่ iYom ว่ามันว่าอ่านสนุกดีนะ เพราะคุณ Cynthia ได้หยิบเอาเคสของบริษัทดังต่างๆ มาเล่าให้ฟังเป็นกรณีศึกษาในแต่ละบท เพื่อให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนในเรื่องที่ต้องการอธิบาย อ่านเล่มนี้แล้ว ทำให้เราต้องมาฉุกคิด และทบทวนทำความเข้าใจกันใหม่เกี่ยวกับวางกลยุทธ์เลยก็ว่าได้ เพราะแต่ก่อนเราอาจจะตั้งกลยุทธ์กันโดยอิงตามทฤษฎี แล้วก็พยายามตั้งขึ้นมาเป็นข้อๆ เหมือนตอบโจทย์คำถามให้มันจบๆ ไป สุดท้ายออกมาเป็นแผนกลยุทธ์เล่มหนา ซึ่งนอนตายแน่นิ่งอยู่บนชั้นหนังสือบริษัทมาก็หลายเล่มแล้ว

สำหรับเล่มนี้ iYom ว่านอกจากจะเหมาะกับนักวางกลยุทธ์ประจำองค์กรหรือธุรกิจขนาดใหญ่แล้ว เจ้าของกิจการหรือเหล่า Startup ที่ถึงแม้ปัจจุบันจะมีเครื่องมือทำแผนธุรกิจสมัยใหม่ออกมาช่วยในการวางแผนธุรกิจ (เช่น Business Model Canvas) แต่สิ่งที่เราจะได้จากหนังสือเล่มนี้ คือ การที่ให้เราได้ลองทบทวนตัวเองอีกครั้ง ด้วยคำถามง่ายๆ ที่บางครั้งเราอาจจะคิดไม่ถึงก็เป็นได้ ส่วน iYom ที่ถือว่าเป็นนักลงทุนในตลาดหุ้นคนหนึ่ง  ก็ต้องบอกว่ามีประโยชน์เช่นเดียวกัน เพราะจะทำให้เรามีชุดคำถามไว้ถามตัวเองก่อนที่จะเผลอใจซื้อหุ้นของบริษัท ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่จะทำให้เราสรรหาบริษัที่มีคุณภาพได้

Posted in หมวดธุรกิจ | Tagged Cynthia A. MontgomeryThe Strategistwelearnกลยุทธ์คิดอย่างนักวางกลยุทธ์ธุรกิจวิญญู กิ่งหิรัญวัฒนาแผนธุรกิจ

คำค้น: The Strategist

Leave a Comment