รีวิวหนังสือ "ZERO to ONE" (จาก 0 เป็น 1)

Posted by nstoremkt 20/07/2016 0 Comment(s) รีวิวหนังสือ,

 

ZERO to ONE (จาก 0 เป็น 1)

Zero to One

หนังสือ “ZERO to ONE (จาก 0 เป็น 1)”

วิธีสร้างธุรกิจให้ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง สำหรับคนที่เริ่มต้นจากศูนย์

รายละเอียด

ผู้เขียน : Peter Thiel

ผู้แปล : วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา

สำนักพิมพ์ : welearn

ราคา : 225 บาท

สารบัญ

1. ความท้าทายแห่งอนาคต

2. ฉลองให้สุดเหวี่ยงเหมือนเป็นปี 1999

3. บริษัทที่มีความสุขล้วนแตกต่างกัน

4. อุดมการณ์ของการแข่งขัน

5. ความได้เปรียบของผู้มาหลังสุด

6. คุณไม่ใช่ลอตเตอรี่

7. ตามรอยเงินไป

8. ความลับ

9. รากฐาน

10. กลไกของมาเฟีย

11. ถ้าคุณสร้างมันขึ้นมาเด๋วก็มีคนซื้อ

12. คน VS คอมพิวเตอร์

13. โลกสีเขียว

14. บุคลิกสองขั้วของผู้ก่อตั้ง

บทสรุป : อนาคตที่ไม่ได้มีเพียงหนึ่ง

iYom reviews

มีเรื่องอะไรบ้างที่สำคัญและเป็นความจริง แต่ไม่ค่อยมีใครเห็นด้วยกับคุณ

Peter Thiel

Peter Thiel : ภาพจาก forbes

เป็นคำถามที่ถือเป็นจุดเริ่มต้นของหนังสือเล่มนี้ ฟังแล้วเหมือนจะตอบกันได้ง่ายๆ แต่ให้ตายเหอะคิดยังไงก็ไม่ออก เพราะอะไรนะหรอ เพราะเรามัวแต่คิดอยู่แค่ด้านเดียวนะสิ่ และนั่นถือเป็น Concept หลักของหนังสือเล่มนี้ ที่คุณ Peter Thiel ได้นำประสบการณ์จากการเป็นหนึ่งในทีมผู้ก่อตั้ง Paypal และประสบการณ์จากการทั้งเป็นผู้ประกอบการ (Entreprenuer) รวมทั้งการเป็น Venture Capitalist อีกทั้งการนำแนวคิดที่ได้รู้จักและพูดคุยกับผู้ก่อตั้งท่านอื่น เช่น Elon Musk  (ที่เป็นผู้ก่อตั้งบริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ยี่ห้อ Tesla) มากลั่นกรองออกมาเป็น วัตถุดิบ ที่เราต้องคิด ต้องตอบให้ได้ในการก่อตั้งธุรกิจยุคใหม่ ทั้งจะต้องคิดให้แตก และคิดให้ต่าง พร้อมทั้งต้องมีคุณค่าด้วย จึงจะสามารถสร้างธุรกิจและให้มันดำรงอยู่ได้ยั่งยืน

ว่าแต่ คุณ พร้อมที่จะเปลี่ยนธุรกิจของคุณจาก “0 เป็น 1″ หรือยังครับ …

 

 บทที่ 1 ความท้าทายแห่งอนาคต

สิ่งที่ทำให้อนาคตมีความพิเศษและสำคัญไม่ใช่เพราะมันยังไม่เกิดขึ้น แต่เพราะมันเป็นช่วงเวลาที่โลกจะแตกต่างจากปัจจุบัน

ในบทนี้จะกล่าวถึง อนาคตของความก้าวหน้าว่าจะมีลักษณะเป็นอย่างไร ซึ่งได้แบ่งออกเป็น 2 แบบคือ

ความท้าทายแห่งอนาคต

หนึ่ง คือ ความก้าวหน้าในแนวราบหรือในทางกว้าง คือ การนำสิ่งที่ใช้ได้ผลในที่หนึ่งไปใช้ให้ได้ผลในทุกๆ ที่  หรือการเคลื่อนจาก 1 ไป  n เราจะเรียกความก้าวหน้าประเภทนี้ว่า “โลกาภิวัตน์”

สอง คือ ความก้าวหน้าในแนวดิ่งหรือในทางลึก คือ การทำสิ่งใหม่ๆ หรือการเคลื่อนจาก 0 ไป 1 เราเรียกความก้าวหน้าประเภทนี้ว่า “เทคโนโลยี”

เหตุใดความก้าวหน้าแบบ เทคโนโลยี ถึงสำคัญ

Peter Thiel  เน้นว่าการเผยแพร่วิธีการสร้างความมั่งคั่งแบบเดิมๆ ไปทั่วทุกมุมโลกจะนำมาซึ่งความพินาศย่อยยับ เพราะการที่ทรัพยากรในโลกนี้มีจำกัด แต่ความต้องการของคนนั้นมีไม่จำกัดในทุกชนชั้น ทำให้โลก โลกาภิวัตน์ ที่ปราศจากเทคโนโลยีใหม่ๆ ย่อมไม่อาจคงอยู่ได้นาน จึงเป็นที่มาของกลุ่มธุรกิจยุคใหม่ที่เราเรียกว่า Start Up นั่นเอง

Start Up จะต้องมีจุดแข็ง คือ วิธีคิดแบบใหม่ และมีขนาดของกลุ่มที่ไม่ใหญ่จนเกินไป ซึ่งจะต้องรู้จักตั้งคำถามกับแนวคิดที่มีอยู่ และคิดสร้างธุรกิจใหม่โดยเริ่มจากศูนย์ ซึ่งจะต้องรู้จักร่วมมือกับคนอื่น

 

บทที่ 2 ฉลองให้สุดเหวี่ยงเหมือนเป็นปี 1999

จำคำถามในส่วนเกริ่นนำของรีวิวหนังสือเล่มนี้ได้ไหมครับ ที่จริงบทนี้จะเป็นการตอบคำถามที่ Peter Thiel ได้ถามไว้ในตอนต้นว่า  “มีเรื่องอะไรบ้างที่สำคัญและเป็นความจริง แต่ไม่ค่อยมีใครเห็นด้วยกับคุณ” คำถามเรียบง่าย แต่หาคำตอบไม่ง่ายเลยใช่มั๋ย โดย Peter Thiel ให้เรามองมุมกลับกันว่า มีเรื่องะไรบ้างที่ทุกคนเห็นตรงกัน และคุณสามารถที่จะระบุความเชื่อผิดๆ ที่คนส่วนใหญ่ยึดถืออกมาได้ คุณก็จะพบความจริงที่สวนกระแสที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง ซึ่งเป็นคำตอบของคำถามนั่นเอง

ความเฟื่องฟูของกระแสดอทคอม

จึงเป็นที่มาของการ หยิบยกกระแสคลั่งไคล้ดอตคอมจนถึงการล่มสลาย ที่เริ่มต้นเมื่อเดือนกันยายนปี 1998- มีนาคม ปี 2000 มาเล่าให้ฟังกัน เพื่อสะท้อนภาพความเชื่ออันบ้าคลั่งของฝูงชนที่มั่นใจในธุรกิจดอตคอมจนเกินเหตุ จนกลายเป็นฟองสบู่ในยุคนั้น ให้เราได้คิดทบทวนและตั้งคำถามในสิ่งที่เกิดขึ้น และคุณไม่สามารถหลุดพ้นจากความเชื่ออันบ้าคลั่งของฝูงชนด้วยการปฏิเสธมันแบบดื้อๆ แต่คุณต้องถามตัวเองว่า ในบรรดาสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับธุรกิจ มีสิ่งใดบ้างที่เกิดจากปฏิกิริยาตอบสนองแบบผิดๆ ต่อความพลาดพลั้งในอดีต จำไว้ว่าสิ่งที่สวนกระแสที่สุดหาใช่การต่อต้านฝูงชน แต่เป็นการคิดเพียงลำพังด้วยตัวคุณเองต่างหาก

 

บทที่ 3 บริษัทที่มีความสุขล้วนแตกต่างกัน

บทนี้เป็นการให้เราตั้งคำถาม ฉุกคิด ถึงขนาดตลาดที่ธุรกิต่างๆ ที่ล้วนพรรณาพร่ำบอกกับเราว่ามีสัดสัวนตลาดเท่าโน้น เท่านี้ ครองอันดับหนึ่งในตลาดโน้น ตลาดนี้ แท้จริงแล้ว นิยามของตลาด ที่ว่ามันคืออะไรกันแน่ เพราะโดยส่วนใหญ่ธุรกิจที่ผูกขาดมักจะโกหกคำโต เพื่ออวดอ้างถึงบรรยากาศการแข่งขันที่มีอยู่จริง หรือแม้แต่กระทั่งการอธิบาย ช่องทางรายได้ที่น้อยนิดกว่าความเป็นจริง เพื่อหลีกเลี่ยงการโดนฟ้องร้องและถูกตรววจสอบจากภาครัฐ อย่างที่ Google เคยทำมาแล้ว แต่ส่วนที่น่าจะแย่กว่าก็คือ บริษัทที่ไม่ผูกขาดก็มักจะมโนด้วยคำพูดที่ว่า ตัวเองเป็นเจ้าตลาดอันดับหนึ่ง เพราะการมองหรือนิยามตลาดที่คับแคบเกินไป โดนครับ

ภาพลวงตาของการนิยามตลาด

ซึ่ง Peter Thiel ได้สรุปไว้ว่าการทำธุรกิจยังไงก็ต้องทำให้อยู่ในตลาดผูกขาดให้ได้ ซึ่งความหมายของ การผูกขาดในที่นี้ หมายถึงการที่บริษัททำในสิ่งที่ทำอยู่ได้ดีมากจนไม่มีบริษัทใดเสนอสินค้าทดแทนได้ในระดับที่ใกล้เคียงกัน ไม่ใช่การสร้างความขาดแคลนจากการเป็นผู้ผลิตในตลาดเจ้าเดียว แต่กลับกันจะเป็นการแก้ปัญหาให้กับใครในตลาดเล็กๆ ให้ได้ซักกลุ่มนั้นเอง ซึ่งการที่เราสามารถอยู่ในตลาดที่ผูกขาดได้นั้น เราก็สามารถหลุดพ้นจากการแข่งขันทำให้มีเวลาที่จะวางแผนสร้างความยั่งยืนในระยะยาวให้กับธุรกิจได้ในอนาคต

Peter Thiel ได้สรุปทิ้้งท้ายไว้อย่างน่าคิดไว้ว่า “ครอบครัวที่มีความสุขล้วนคล้ายคลึงกัน ขณะที่ครอบครัวที่เป็นทุกข์ต่างก็เป็นทุกข์ในแบบของตัวเอง” แต่ความเป็นจริงในโลกของธุรกิจกลับตรงข้ามกัน เพราะ “บริษัทที่มีความสุข ต่างก็มีความสุขในแบบของตัวเอง บริษัทเหล่านั้นสร้างการผูกขาดขึ้นมาจากการแก้ปัญหาที่ไม่ซ้ำใคร ส่วนบริษัทที่ล้มเหลวล้วนคล้ายคลึงกัน เพราะไม่มีบริษัทใดสามารถสลัดตัวเองให้หลุดจากการแข่งขันได้นั่นเอง”

 

บทที่ 4 อุดมการณ์ของการแข่งขัน

Peter Thiel ตั้งคำถามอย่างน่าสนใจไว้ว่า “ทำไมเราถึงมักที่จะตกอยู่ท่ามกลางการแข่งขันละ ?”

โดยเขาชี้ให้เห็นว่า ระบบการศึกษาของเราล้วนสอนให้เราต้องอยู่ในการแข่งขันทั้งสิ้น แข่งขันสอบเข้าโรงเรียน แข่งขันการสอบได้ที่หนึ่ง แข่งขันกันเพื่อสอบเข้าคณะหรือมหาวิทยาลัยที่ต้องการ ทำให้เป็นต้นตอให้เรารู้สึกว่า การแข่งขัน นั้นเป็นสิ่งจำเป็น จนมาสู่โลกของการทำงานเราก็ล้วนต้องแข่งขันเข้าบริษัทดีๆ แข่งขันกันทำงานเพื่อผลักดันบริษัทให้สามารถเอาชนะคู่แข่ง เพื่อการเติบโตในหน้าที่การงาน จนท้ายที่สุดที่เราทำธุรกิจเอง อาจจะหนีไม่พ้นที่จะต้องการการแข่งขัน

อุดมการณ์ของการแข่งขัน

อันที่จริงสิ่งที่เหมือนสงครามไม่ใช่ธุรกิจ แต่เป็นการแข่งขันต่างหาก ผู้คนเชื่อกันว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นและเป็นการกระทำที่กล้าหาญ แต่ท้ายที่สุดมันกลับสร้างความเสียหายร้ายแรง โดย Peter Thiel  ให้ความเห็นในทฤษฎีการแข่งขัน 2 ประเภทคือ

  • ต่อสู้กัน เพราะความ “แตกต่าง” อันนี้น่าจะพบเห็นได้จากความแตกต่างด้านเชื้อชาติ ศาสนา อุดมการณ์ทางการเมืองและ
  • ต่อสู้กันเพราะความ “เหมือนกัน” ซึ่งเป็นสิ่งที่ในโลกธุรกิจกำลังทำกันอยู่นั่นเอง

แต่ในบางครั้งถ้าเราจำเป็นต้องลงไปในการแข่งขัน ก็ขอให้จงเอาชนะให้ได้ และให้รวดเร็วที่สุด ขอเห็นนึกไว้เสมอว่า การแข่งขันมันไม่ใช่สิ่งมีคุณค่าที่คุณต้องเข้าไปหามันมาใส่ตัว แต่ให้รู้ว่าการแข่งขันมันคือการทำลายล้างเท่านั้น

 

บทที่ 5  ความได้เปรียบของผู้มาหลังสุด

กระแสเงินสดของธุรกิจกลยุทธ์ทางการตลาด First-Mover Advantage (FMA) ที่เราอาจจะคุ้นหูกันมาที่บอกว่า เป็นกลยุทธ์สร้างความได้เปรียบสำหรับผู้เริ่มทำธุรกิจเป็นรายแรก แต่ในโลกเศรษฐกิจแบบใหม่ ที่บริษัททางด้านเทคโนโลยีมีมากขึ้น  กลยุทธ์ FMA จากยุคเศรษฐกิจแบบเก่าอาจจะใช้ไม่ได้แล้ว เพราะโลกธุรกิจในยุคหน้าความสำเร็จของธุรกิจจะต้องวัดจาก ศักยภาพในการสร้างกระแสเงินสดในอนาคต อีก 10 -15 ปี ข้างหน้า จึงไม่แปลกที่จะเห็นบริษัททางด้านเทคโนโลยีขนาดใหญ่มักจะมีมูลค่าธุรกิจ (มุลค่าตลาด Market Capitalization) สูงมากในปัจจุบัน เพราะนักลงทุนต่างก็มองถึงศักยภาพในการเติบโตและสร้างกระแสเงินสดในอนาคต

แต่ Peter Thiel ยังให้เราได้ฉุกคิดกันอีกนิด สำหรับบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่ามหาศาลเหล่านี้ เป็นของจริงหรือของปลอมกันแน่ เพราะบางบริษัทอาจจะจดจ่อกยู่กับการเติบโตระยะสั้นเพียงอย่างเดียว ไม่ได้คำนึงถึง “ความยั่งยืน” ซึ่งถ้าคุณดูแค่ตัวเลขคุณอาจจะยังไม่รู้คำตอบ คุณต้องรู้จักวิเคราะห์ธุรกิจในเชิงคุณภาพด้วย คือ การวิเคราะห์ให้เห็นว่า บริษัทเป็นธุรกิจผูกขาดหรือไม่

TNEB 4 คุณสมบัติหลักของผู้ผูกขาด

1 มีเทคโนโลยีเป็นของตัวเอง (Technology)

2 ใช้พลังของเครือข่าย (Network)

3 มีความได้เปรียบจากขนาด (Economy of scale)

4 มีการสร้างแบรนด์ (Branding)

การสร้างอำนาจผูกขาด

1 เริ่มจากตลาดเล็กๆ แล้วผูกขาด การเข้าหาคนไม่กี่พันคนที่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างแท้จริงนั้นง่ายกว่าการพยายามแข่งกันเรียกร้องความสนใจจากคนนับล้านๆ ที่กระจัดกระจายอยู่ทั่วโลก

2. ขยายขนาด เมื่อยึดครองตลาดขนาดเล้กได้แล้ว ต่อจากนั้นต้องขยายไปยังตลาดใกล้เคียง

3. อย่าสร้างความปั่นป่วน เมื่อคุณวางแผนขยายไปตลาดใกล้เคียง จำไว้ว่าอย่าไปสร้างความปั่นป่วน เพราะถ้าเรายึดว่าต้องไปปั่นป่วนตลาด เหมือนเรากำลังจะต้องคุกคามบริษัทที่มีอำนาจอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมันก็คือการสร้างการแข่งขันขึ้นนั่นเอง

 

บทที่ 6 คุณไม่ใช่ลอตเตอรี่

“อนาคต” เป็นเรื่องของโชคชะตาหรือการออกแบบกันแน่ บางครั้งเรามักจะฝากอนาคตไว้กับโชคชะตา เหมือนซื้อหวยแล้วรอวันถูก  บทนี้คุณ Peter Thiel จะมาตีแผ่ภาพของอนาคตผ่านสถานการณ์ 4 แบบ โดยใช้บริบทของประเทศต่างๆ สังคม การเมือง

โลก 4 แบบในอนาคต

โลก 4 แบบ

แบบที่ 1 มองโลกในแง่ร้ายและเห็นอนาคตไม่แน่นอน

แบบที่ 2 มองโลกในแง่ร้ายและเห็นอนาคตแน่นอน

แบบที่ 3 มองโลกในแง่ดีและเห็นอนาคตแน่นอน

แบบที่ 4 มองโลกในแง่ดีและเห็นอนาคตไม่แน่นอน*

แล้วมันแตกต่างกันยังไงระหว่างการเห็นอนาคตแน่นอนและไม่แน่อน ?

หากคุณมองว่าอนาคตเป็นสิ่งแน่นอน การทำความเข้าใจล่วงหน้าและลงมือทำอะไรบางอย่างเพื่อให้มันเป็นไปตามที่คุณต้องการย่อมเป็นเรื่องสมเหตุสมผล มันจะทำให้เกิดการตัดสินใจที่จะทำอะไรอย่างหนักแน่น เพราะจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดและจะทำสิ่งนั้นเพียงอย่างเดียว ก็เปรียบเสมือนเรามีเป้าหมายและวางแผนระยะยาว ระยะสั้นพร้อม

แต่หากคุณมองว่าอนาคตเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอนคลุมเคลือ ไร้แบบแผน คุณก็อาจจะไม่อยากที่จะทำอะไรกับมัน เมื่อเราไม่มีแผนการที่ชัดเจนในการใช้ชีวิต เราก็พยายามทำให้ตัวเองมีทางเลือกมากๆ เข้าไว้ แต่ปัญหาก็คือ ไม่รู้ว่าพร้อมสำหรับอะไรนะสิ  เป้าหมายไม่มีแล้วจะมีแผนการได้อย่างไร

ฉะนั้น คุณไม่ใช่ลอตเตอรี่ ที่จะมามัวแต่มองโลกในแง่ดี ที่อยู่ในอนาคตที่ไม่แน่นอน (มัวแต่เฝ้ารอลมๆ แร้งๆ ว่าจะถูกรางวัลสักวัน) จงอย่าทำตัวเองให้อยู่ในโลกนี้เด็ดขาด.

 

บทที่ 7 ตามรอยเงินไป

ในบทนี้ Peter Thiel จะให้ภาพมุมมองของนักลงทุนต่อเงินที่ลงทุนในบริษัทที่ทำธุรกิจยุคใหม่ ที่มักจะเป็นลักษณะของการกระจายความเสี่ยง จากการคาดหวังผลตอบแทนที่ได้รับแบบถัวเฉลี่ย นักลงทุนจึงลงทุนแบบหว่านแหโดยหวังผลกำไรจากบริษัทดีๆ จะชดเชยผลขาดทุนจากบริษัทห่วยๆ ได้ ซึ่ง Peter Thiel ได้ให้ข้อคิดไว้ว่า ผลตอบแทนจากการร่วมลงทุน ไม่ได้เป็นไปตามกฏการแจกแจงแบบปกติ แต่เป็นไปตามกฏการยกกำลังมากกว่า คือ จะมีบริษัทจำนวนน้อยที่จะแซงหน้าบริษัทอื่นไปแบบไม่เห็นฝุ่น หากคุณลงทุนแบบกระจายความเสี่ยงไปกับบริษัทจำนวนมาก คุณก็จะพลาดบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่จะมีศักยภาพในการเติบโตจนมีมูลค่ามหาศาล

บริษัทที่จะชนะ มีไม่มาก

Peter Thiel  ยังย้ำเรื่องเกี่ยวกับการลงทุนกระจายความเสี่ยงได้อย่างน่าคิดอีกว่า “เมื่อคุณพิจารณาบริษัทที่จะเข้าไปลงทุน โดยดูว่ามันสอดคล้องกับกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงหรือไม่แทนที่จะดูที่ตัวธุรกิจ การลงทุนของคุณก็จะเหมือนกับการซื้อลอตเตอรี่ดีๆ นิ่เอง และเมื่อคุณคิดว่ากำลังจะซื้อลอตเตอรี่ นั่นหมายถึงคุณเตรียมใจไว้แล้วว่าอาจจะถูกกิน”

แล้วเหตุที่เรามองไม่เห็นกฏการยกกำลัง ก็เพราะมันต้องใช้เวลา และปัญหาของนักลงทุนส่วนใหญ่ก็คือ มักจะสนใจแต่เรื่องในปัจจุบัน

Peter Thiel  ยังฝากบอกมาอีกว่า กฎของการยกกำลังไม่ได้สำคัญเฉพาะกับนักลงทุนเท่านั้น เพราะมันสำคัญกับพวกเราทุกคนด้วย แต่ชีวิตเราไม่ใช่พอร์ตการลงทุนที่จะมาใช้กฏการกระจายความเสี่ยงได้นะ แต่แปลกมากว่าระบบการศึกษาของเรากลับสอนไปในทางตรงกันข้าม เพราะมักจะถ่ายทอดความรู้ที่เหมือนๆ กันหมด ไม่ว่าจะในระดับประถม มัธยม มหาวิทยาลัย ที่ฝึกให้เราเป็นเลิศในทุกสิ่งที่ทำ จึงมีคำพูดที่ว่า “ไม่สำคัญหรอกว่าคุณจะทำอะไร ตราบใดที่คุณทำสิ่งนั้นได้ดี”  แต่นั่นเป็นความคิดที่ผิดมหันต์ครับ เพราะสิ่งที่คุณทำนั้นมีความสำคัญมาก จริงอยู่ที่ควรจดจ่อกับสิ่งที่คุณทำได้ดีอย่างไม่ลดละ แต่ก่อนจะทุ่มเทกับสิ่งใด จงคิดให้หนักว่ามันจะมีคุณค่าอนาคตหรือไม่

 

บทที่ 8 ความลับ

การที่เราจะทำธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ มันก็เหมือนกับว่าเราค้นหาความลับบางอย่างเจอ จึงอยากจะทำมันและประกาศให้ผู้อื่นได้รู้ ซึ่ง ความลับ ในที่นี้หมายถึง

  • ตลาดที่เรายังมองไม่เห็น
  • ปัญหาที่กำลังรอเราไปแก้
  • โอกาสที่กำลังรอเราไปพบ

ความลับในการทำธุรกิจ

ทำไมคนส่วนใหญ่มักคิดว่า ความลับ ไม่มีอยู่บนโลก (ตลาดถูกตอบสนองไปหมดแล้ว)

  1. ภูมิศาสตร์ ที่เราสามารถไปได้ในทุกๆ ที่บนโลก ค้นพบๆ ทุกจุดที่อยู่บนโลกแล้วนั่นเอง
  2. การทำอะไรแบบค่อยเป็นค่อยไป  ทำให้เรามักจะทำอะไรตามคำสั้งไปเรื่อยๆ ทีละขั้น
  3. การเกลียดชังความเสี่ยง
  4. ความพอใจในสภาพที่เป็นอยู่
  5. ความแบนราบ ทำให้เรามักบอกตัวเองว่าใครๆ เขาก็คิด ก็ทำกันไปหมดแล้ว

แล้วเรามีวิธีค้นหาความลับอย่างไร

ต้องเข้าใจเรื่องความลับกันก่อนว่า ความลับ นั้นมี 2 ประเภท คือ

  1. ความลับของธรรมชาติ
  2. ความลับของผู้คน

และเพื่อหาคำตอบให้ได้ว่าจะสร้างบริษัทแบบใด คำถามสำคัญสองข้อที่คุณต้องถามตัวเอง คือ

  1. ธรรมชาติมีความลับใดที่ยังไม่ได้บอกคุณ
  2. ผู้คนมีความลับใดที่ยังไม่ได้บอกคุณ

บทนี้ Peter Thiel เหมือนจะย้ำว่า บนโลกธุรกิจ ยังมีความลับที่จะกำลังรอให้เราไปค้นพบอยู่ ฉะนั้น หาให้เจอแล้วสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการขึ้นมา พร้อมทั้งจัดตั้งบริษัทเพื่อประกาศให้คนรู้ว่าเราค้นพบความลับบางอย่าง ที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของคุณนั่นเอง

 

บทที่ 9 รากฐาน

บทนี้จะเน้นไปถึงความสำคัญของจุดเริ่มต้นในการก่อตั้งธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกหุ้นส่วน การจัดตั้งบริษัท ระบบการบริหารงานต่างๆ และการให้ค่าตอบแทน ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญในการที่จะผลักดันธุรกิจจาก 0 ไป 1 ได้

คุณต้องมีคนเก่งที่เข้ากับคุณได้ แต่คุณก็จะต้องมีโครงสร้างที่จะช่วยให้ทุกคนเดินหน้าไปในทิศทางที่สอดคล้องกันในระยะยาวด้วย ซึ่งจะต้องทำความเข้าใจ 3 แนวคิดต่อไปนี้

  • ความเป็นเจ้าของ : ใครถือหุ้นบริษัทอย่างถูกต้องตามกฏหมาย  >>> หมู่ผู้ก่อตั้ง พนักงงาน และนักลงทุน
  • การบริหารงาน      : ใครเป็นคนบริหารบริษัทในแต่ละวัน             >>> ผู้บริหารและพนักงาน
  • การควบคุม           : ใครมีหน้าที่กำกับความเป็นไปของบริษัท    >>> คณะกรรมการ (ผู้ก่อตั้งและนักลงทุน)

เป็นที่น่าสังเกตุนะครับว่า จากที่คุณ Peter Thiel สรุปมา ผู้ก่อตั้ง ไม่ควรที่จะลงไปบริหารเอง ควรจะจ้างมืออาชีพมาทำเมื่อบริษัทโตไปได้ระดับหนึ่งแล้ว

บทที่ 10 กลไกของมาเฟีย

ฟังแล้วอาจงง บทนี้จะเกี่ยวไรกับแกงค์มาเฟียนะ อันที่จริงบทนี้ต้องการสื่อให้เห็นว่าเมื่อตั้งบริษัทขึ้นมาพร้อมวางรากฐานในบทที่ 8 เรียบร้อยแล้ว เราก็ต้องมาสร้าง “วัฒนธรรม” ในองค์กรนั่นเอง ซึ่งวัฒนธรรมของธุรกิจเกิดใหม่นี้อาจจะไม่เหมือนวัฒนธรรมขององค์กรใหญ่ๆ ก่อนหน้า มันจะมีความเป็นตัวของตัวเองสูงทีเดียว ที่ออกจากบ้า จะห้าว สักหน่อยด้วย คุณ Peter Thiel จึงเปรียบให้เหมือนว่าเป็น มาเฟีย นิ่เอง

แล้วทำไมคนเก่งๆ ถึงต้องเข้ามาทำงานกับบริษัทเราละ?

ท่ามกลางบริษัทใหญ่ๆ ดีๆ ที่มีชื่อเสียงมากมาย พร้อมกับให้เงินเดือนที่มากกว่าด้วย ซึ่งคำตอบที่ดี นั้นจะพบในเฉพาะในบริษัทของคุณจเท่านั้น โดยปกติคำตอบที่ดีจะมีอยู่สองแบบด้วยกัน ได้แก่ คำตอบเกี่ยวกับภาระกิจของคุณและคำตอบเกี่ยวกับทีมงาของคุณ ต้องตอบให้ได้ว่า ทำไมคุณถึงทำสิ่งสำคัญที่คนอื่นๆ ไม่คิดจะทำ เพราะนั่นเป็นวิธีเดียวที่จะทำให้ภารกิจของคุณโดดเด่น

ส่วนในเรื่องการมอบหมายงาน Peter ได้ให้แนวคิดไว้ว่า บริษัทตั้งใหม่จำเป็นต้องมีความคล่องตัว แต่ละคนจึงไม่สามารถทำหน้าที่เดิมได้นานนัก ทว่าเหตุที่สำคัญยิ่งกว่า คือ การมอบหมายงานที่มีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานด้วย การกำหนดบทบาทที่ชัดเจนช่วยลดความขัดแย้ง การกระทบกระทั่งส่วนใหญ่ในที่ทำงานเกิดขึ้นเมื่อพนักงานต้องแข่งขันในงานเดียวกัน

 

 บทที่ 11 ถ้าคุณสร้างมันขึ้นมาเดี๋ยวก็มีคนซื้อ

นักขายทุกคนล้วนเป็นนักแสดง งานหลักของพวกเขาคือการชักจูง ไม่ใช่การแสดงความจริงใจ

บทนี้จะว่าด้วย การขาย (รวมทั้งการตลาดและการกระจายสินค้า) ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญสุดของธุรกิจไม่ว่าจะใหม่หรือเก่า  เพราะถ้าถึงแม้มีผลิตภัณฑ์ชั้นเลิศ แต่ขายไม่เป็นสุดท้ายก็ไปไม่รอด ซึ่งเป็นธรรมดาที่นักประดิษฐ์คิดค้นผลิตภัณฑ์ต่างๆ มักจะลุ่มหลงกับการคิดว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่คิดค้นมานั้นสุดยอด เพราะมีการใช้เทคนิคระดับเทพ รังสรรค์มันขึ้นมา แต่คุณรู้หรือไม่ว่า ผลิตภัณฑ์นัั้นจะกลายมาเป็นสินค้าได้ ก็ต้องขึ้นอยู่กับ การรู้จักขายให้เป็น นั่นเอง

5 วิธีการขายที่ทำให้ผลิตภัณฑ์คุณกลายเป็นสินค้า

5 วิธีการขายที่ทำให้ผลิตภัณฑ์คุณกลายเป็นสินค้า

ในส่วนนี้คุณ Peter Thiel ได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งมีอยู่ 5 วิธี

1. การขายแบบซับซ้อน : มีมูลค่าหลักล้านดอลลาร์ขึ้นไป

ส่วนใหญ่จะเป็นเจ้าของธุรกิจหรือ CEO เป็นคนขาย ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นระดับองค์กร และจะเป็นลักษณธงานแบบโปรเจค ซึ่งต้องใส่ใจเรื่องรายละเอียดเป็นพิเศษ ขายได้เต็มที่ปีละครั้งหรือสองครั้ง และหลังการเสร็จสิ้นการขายแล้วคุณก็ต้องดูแลการติดต้งและบริการไปอีกนาน บริษัทประเภทนี้ จะถือว่าประสบความสำเร็จ เมื่อสามารถเติบโตปีละ 50-100% ต่อเนื่องกันนาน 10 ปี  กลยุทธ์ทีดีในการขายให้กับองค์กรคือ เริ้มต้นจากจุดเล็กๆ ก่อน ไว้รอให้มีฐานลูกค้าที่พึงพอใจ แล้วค่อยขยับไปจับข้อตกลงที่มีมูลค่าสูงก็ยังไม่สาย

2. การขายแบบประกบตัว : ไม่ซับซ้อนมาก เฉลี่ยมีมูลค่าหลัก 10,000$ – 100,000$

จะมีพนักงานขาย แต่ความท้าทายไม่ใช่การขายให้ลูกค้ารายใด รายหนึ่ง แต่เป็นการออกแบบกระบวนการ เพื่อให้ทีมขายขนาดพอเหมาะสามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้างได้

3. เขตอันตรายในการขาย : มูลค่าประมาณ 1,000$

จากแผนภาพจะเห็นว่าเป็นพื้นที่ที่อยู่ระหว่างการตลาดและการขายแบบประกบตัว แต่ทำไม่พื้นที่ตรงนี้ถึงเป็นเขตอันตราย ซึ่งมาจากราคาขายนั่นเอง ซึ่งเป็นราคาขายที่ไม่เพียงพอต่อการที่จะใช้พนักงานขายหรือจะใช้กระบวนการทางการกระจายสินค้าก็ตาม เนื่องจากจะได้ไม่คุ้มเสีย

4. การตลาดและการการโฆษณา : สินค้าราคา 100 ดอลลาร์

สินค้าราคาที่ไม่แพง จะใช้การตลาดและการโฆษณา อย่างได้ผลโดยการเจาะตลาดแบบวงกว้างซึ่งไม่สามารถใช้วิธีการตลาดแบบไวรัสได้ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทคงไม่ได้จ้างพนักงานขายให้เคาะประตูบ้านทีละหลังเพื่อขายน้ำยาซักผ้าเป็นแน่ แต่พนักงานขายจะใช้วิธีติดต่อกับร้านสะดวกซื้อแทน เพื่อขายในปริมาณมากๆ แทน ซึ่งบริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จึงต้องผลิตโฆษณาโทรทัศน์ แจกคูปอง ส่วนลดในหนังสือพิมพ์ และออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อให้สะดุดตา เพราะการที่ต้องจำกัดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ให้อยู่ที่ไม่กี่สิบดอลลาร์ต่อคน คุณก็ต้องใช้โทรโข่งที่ใหญ่ที่สุดที่คุณจะหาได้ แต่สิ่งที่ต้องระวังคือ อย่าพยายามไปสู้รบปรบมือทางด้านการตลาดและการโฆษณาเป็นอันขาด เพราะมันไม่มีวันสิ้นสุด จนกระทั้งคุณสิ้นสุดไปเอง

5. การตลาดแบบไวรัส : ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ 1$

ผลิตภัณฑ์จะแพร่ระบาดแบบไวรัสได้ก็ต่อเมื่อมันมีคุณสมบัติบางอย่าง ที่ทำให้ผู้ใช้อยากชวนเพื่อนมาใช้ด้วยกัน ซึ่งบริษัทตั้งใหม่จะต้องใช้กลยุทธ์นี้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการเริ่มแรก ให้เป็นที่รู้จักในตลาดได้อย่างรวดเร็วแล้วค่อยนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นๆ ต่อยอดต่อไปได้

 

บทที่ 12 คน VS คอมพิวเตอร์

ก่อนหน้าผมมักจะได้ยินมาบ่อยๆ ว่า ต่อไปเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าจะมาแทนที่แรงงาน คน กันหมด ซึ่งผมก็คิดอย่างนั้น แต่พอได้มาอ่านบทนี้ แท้จริงแล้วอาจจะถูกแค่ครึ่งหนึง เพราะอีกครึ่งที่บทนี้จะทำให้เราต้องฉุกคิด ระหว่าง คน กับ เทคโนโลยี ได้อีกมุมมองหนึ่งเลยครับ

คน VS เทคโนโลยี

คอนพิวเตอร์เป็นตัวช่วยของมนุษย์ ไม่ใช่สิ่งทดแทน ธุรกิจที่มีคุณค่าสูงสุดในอีกหลายสิบปีข้างหน้าจะถูกสร้างขึ้นโดยผู้ประกอบการที่แสวงหาวิธีเพิ่มศักยภาพให้มนุษย์ ไม่ใช่ลดความสำคัญของมนุษย์ลง ประเด็นระหว่างมนุษย์กับคอมพิวเอตร์ไม่ใช่ว่าใครจะเก่งกว่าหรือด้อยกว่าหรอกครับ เพราะเราไม่ควรนำมนุษย์กับคอมพิวเตอร์มาแข่งกันตั้งแต่แรกแล้วต่างหาก คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่คู่แข่ง

แล้วเทคโนโลยีจะเป็นตัวช่วยได้อย่างไร ?

“คน” สามารถวางแผนและตัดสินใจในสถานการณ์ที่ซับซ้อน (แต่คนเราไม่เก่งเรื่องการทำความเข้าใจข้อมูลจำนวนมหาศาล)

“เทคโนโลยี” มันสามารถประมวลผลข้อมูลจำนวนมากได้เป็นเลิศ (แต่มักมีปัญหากับการตัดสินใจพื้นฐาน)

คอมพิวเตอร์อาจพบแบบแผนที่เกินความสามารถของมนุษย์ได้ก็จริง แต่มันไม่รู้วิธีเปรียบเทียบแบบแผนจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลายและไม่รู้วิธีตีความพฤติกรรมที่ซับซ้อน มุมมองอันลึกซึ้งที่นำไปใช้ได้จริงจะมาจากการวิเคราะห์ของมนุษย์เท่านั้น

บริษัทที่จะมีมูลค่าสูงสุดในอนาคต คือ ?

จะไม่ตั้งคำถามว่า ? จะสามารถนำคอมพิวเตอร์มาแก้ปัญหาใดได้บ้าง แต่จะถามว่า

“คอมพิวเตอร์จะสามารถช่วยมนุษย์แก้ปัญหายากๆ ได้อย่างไร ?”

 

บทที่ 13 โลกสีเขียว

ดัชนีเรนิกซ์ (บริษัทสีเขียว)

มาถึงประเด็นสำคัญของกระแสธุรกิจในยุคถัดไปที่น่าจะพลิกโลก คือ ธุรกิจสีเขียว ที่เราๆ ต่างได้รับรู้ถึงกระแสนี้มาพักนึงแล้ว แต่ในโลกธุรกิจจริงมันเป็นอย่างไรนะ ?

ส่วนใหญ่ล้มเหลวไม่เป็นท่า นะสิ่ !!!

ใช่ครับ “ล้มเหลว” คุณอ่านไม่ผิดหรอกครับ เพราะในบทนี้ได้นำดัชนีราคาหุ้นของอุตสาหกรรมพลังงานหมุนเวียนหรือดัชนีเรนิกซ์ (Renewable  Energy Industrial Index) สะท้อนให้เห็นฟองสบู่ที่แฟบลงอย่างฮวบฮาบ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้นละ?

คุณ Peter Thiel ได้สรุปถึ

คำค้น: ZERO to ONE

Leave a Comment